Aparecida Laino Entriel
Título
Uma Proposta para o Entendimento do Comportamento do Consumidor e Gestão de Marketing de Serviços
Resumo
Este trabalho tem como objetivo investigar as variáveis que explicam o comportamento do consumidor em uma organização do fitness através de técnicas de mineração de dados, de forma a extrair conhecimento útil e novo, que contribua para o entendimento dos fatores que influenciam o ciclo de vida e deserção de clientes e ao mesmo tempo possibilite o alinhamento dos processos de serviços. Além de utilizar uma base de dados real com 7535 clientes, a pesquisa emprega grupos focais com clientes e gestores para a identificação dos atributos relevantes dos serviços, entendimento do conceito do negócio e estruturação do instrumento de pesquisa que permitiu coletar dados psicográficos, demográficos, comportamentais e percepção da qualidade de serviço, enriquecendo uma amostra de 524 clientes. Os dados foram analisados com a ferramenta WEKA (Waikato Environment for Knowledge Analysis), através da aplicação das tarefas de classificação e associação, utilizando-se os algoritmos J48 e Part e e Apriori respectivamente. Os resultados mostram que os padrões de comportamento do consumidor são influenciados pelo grau de utilização dos serviços, pela natureza da oferta básica e ampliada, além do pessoal de contato e características tangíveis dos cenários. Além de contribuir para a literatura de marketing de serviços e para o segmento do fitness, a pesquisa traz a conciliação de pesquisa qualitativa com técnicas de mineração de dados para mapeamento do ambiente de negócios e alinhamento do modelo de gestão de serviços às necessidades dos clientes, como uma metodologia replicável a outras organizações do mesmo segmento.
Abstract
This work has as the objective of investigating the variables that explain the consumer behavior patterns in a fitness organization through data mining techniques, in order to extract useful and new knowledge that contributes for understanding the factors that influence the customer life cycle and exodus, as well as makes possible the alignment of services process. Beyond using a real database of 7535 customers, the research adopts focal groups with customers and managers to identify core services attributes, to understand the business concept and to structure the research instrument that allowed that gathers psychographic, demographic, behavioral data and service quality perception, enriching a sample of 524 customers. The data was analyzed with WEKA (Waikato Environment for Knowledge Analysis), through the implementation of classification and association rules, using the algorithms J48, Part and Apriori respectively. The results show that consumer behavior patterns are influenced by the rate of service use, the nature of basic and expanded offer, as well as the client contact staff and tangible characteristics of the scenario. The research not only contributes to the fitness segment and marketing services literature review, but it also brings the conciliation of qualitative research and data mining techniques to map the business environment and alignment the service management model with the customers needs, as a methodology that can be performed in other organizations of the same segment.
